中图分类号：TN919.85 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）03-0343-02

在激烈的传媒角逐中，媒体间的联动变得日益频繁。媒体联动是整理媒体资讯、塑造传媒合力、应付市场角逐的有效渠道。从字面上来理解，媒体联动是指各种媒体在同一时间范围内对同一事件进行报道时的联手行动。事实上在平时报道中，媒体联动也常以以下形式出现，即一种媒体对另一种媒体已经报道过的新闻准时地加以“转报”。

联动之所以会成为当今媒体进步的必然走向，是由于它拥有不可忽略的优势。第一是媒体联动可以形成强大的传媒合力，这种合力是任何单个媒体传播所没办法达到的。它不仅能够彰显在重大新闻处置上每个媒体间不一样的视角和眼光，还让受众一直处于信息流的包围中，形成巨大传播成效。第二，媒体联动在非常大程度上减少了角逐本钱。通过媒体间资源的整理与共享，不仅能够发挥媒体各家之长，提升信息资源的借助率，形成合力，同时，新闻资源也可以得到多方面、多层次的开掘。第三，媒体联动的优势还表目前舆论导向上。单个媒体的声音是微弱的，非常难对舆论产生什么大的引导用途，而多个媒体聚合的力量却可以产生巨大的舆论强势。尤其是在一些重大事件的宣传中，媒体联动产生的合力用途不容忽略。第四，激烈的媒体角逐势必致使优胜劣汰，单个弱小的媒体没办法在角逐的浪潮中立身。尤其是经济全球化趋势下，面对国际传媒集团对国内传媒业产生的冲击，媒体联动与合作是增强自己实力、抵御风险的有效办法。

1、媒体联动与受众心理需要的关联

当今社会媒体联动的趋势愈加明显， 受众的需要也愈加呈现多样化、高层次化。依据马斯洛的“需要层次论”，当人的低层次需要得到满足之后，较高阶层的需要才会充分体现。低层次的需要得到满足后，勉励用途就会大大减少， 高中一年级层次的需要成为推进人的行为的主要动因。并且越高层的需要，其勉励性越大越持久。这给大家的要紧启示是：伴随媒介的日益发达，受众在通过大众媒介满足获得信息、接收常识、知道社会等基本需要后，高层次的归属感、信赖、尊重、审美、娱乐、自我达成等需要进一步凸显，并且伴随媒体间角逐的加剧，对这部分内容和服务的经营,已经成为培养媒体忠诚度和确立品牌优势的重点。媒体联动正是媒体依据受众需要的差异性，面向特定受众群体的某种特定需要，提供特定的信息与服务，满足受众需要的做法。

结合媒体联动的优势，受众的多样化心理需要可以简要概括为以下几个方面：

求快心理

从媒体受众需要的界定中大家了解它主要指受众对新近发生或变动的事实的一种迫切欲知的心理反映，这一点需要新闻的时效性要非常强，才能满足受众的求快心理。多年的新闻实践也充分证明了这一点，媒体新闻报道速度可以说是在真实的首要条件下最为要紧的一个原因。在互联网媒体出现之前，报道速度上最快的要数广播和电视了，但两者均是线性传播媒体，流动性大，选择性差，信息不容易保存。互联网出目前之后，以它便捷的信息获得和高速的传播速度遭到了很大推崇，媒体间的联动也使很多电视报道的收看和广播频率的收听都可以通过互联网媒体达成。除此之外在网络上，传者和受者的界限变得模糊，面对某些突发事件，网民作为参与者和目击者可以第一时间在互联网上发布新闻。因此传统媒体和互联网媒体的联动可以很大的满足受众的求快心理。

（二）求导向心理

在信息铺天盖地的当今社会，受众总是会迷失在信息世界，不了解自己该关注什么，该注意哪种信息。媒体联动对同一事件的集中报道使受众明确了一个时期内的重点新闻信息，给受众对新闻信息的辨别提供的借鉴的途径，使新闻的导向性愈加明确。联动还可以建构一个舆论的新环境。目前事实上可以看到大家国家的舆论在传统媒体和新媒体上分化的还是比较厉害的。新媒体的舆论呈现的多样性、呈现的自发性，但呈现出来的情绪性很明显。传统媒体引导力非常强，但总是看上去非常正统，让新媒体和传统媒体之间在构建舆论新环境上可以有更多的联动和融合，是大家要考虑的一个问题。

（三）求“活”心理

“活”即活泼。受众喜欢轻松活泼、形象生动、富于变化的新闻。这种新闻不但可以给受众以新奇的感觉,还会给受众带来心理上的愉悦。遭到某些硬件设施的限制，同质媒体总是非常难满足受众的“求活”心理，这个时候不相同种类型媒体间的联动，就能充分发挥自己的优势，用不一样的形式，借用不一样的传播途径，做到形式多样、内容丰富。比如电视媒体可以借助我们的图文并茂，给受众提供视觉盛宴；互联网媒体可以充分调动网民的参与意识，报道出更多的平民化的新闻；报纸可以借助我们的深度挖掘功能，报道新闻背后的新闻；而广播则可以充分借助自己同意受限制小的特征，让受众走到哪新闻听到哪。

（四）求证心理

受众收看新闻节目的首要条件就是新闻的真实性，受众期望通过收看新闻而知道其所处环境的真实状况。要使受众感到可信,不只需要记者努力去获得真实、靠谱的材料,而且要让受众感到记者所报道的新闻内容是可以证实的。但因为记者写作时的疏忽或编辑的处置不当,常常也会使真实的新闻丧失或削弱可证实性,从而影响新闻的可信度。因此,对作为新闻源的事实、信息需要作充分而具体的交代。在媒体联动的其中一个层面上看，在媒体联动的状况下，不相同种类型的媒体面对同一事件，会从不同角度和不同侧面进行报道。在新闻来源上也可以各不相同，所以当一种媒体的报道难以满足受众的求证心理时，受众完全可以从其他媒体寻求答案。这就无疑为受众提供了更多可以借鉴和选择的事实信息。

（五）参与心理

从社会学的看法来看，伴随民主化的进程，普通大众渐渐成为社会进程的主体，公众的参与意识愈加强烈。在大家国家市民相比农民具备更强的参与意识，他们常见觉得参与的权利是自己基本权力之一。愈加多的受众期望可以参与到大众媒体中，虽然目前受众参与新闻报道，已经变得比以前容易多了，但媒体联动方法的出现，尤其是互联网媒体的出现，更激起了民众的参与意识。如两会期间，除去天天课上看电视新闻报和收听广播、看报纸以外，网民通过网络为两会的召开进言献策。

当然，并非说媒体联动的出现，受众的以上心理才体现出来。只能说媒体联动使受众的这类心理需要得到了更好的满足。在角逐日益激烈的今天，只有更好的满足受众的心理需要，媒体才能更好的存活下去。媒体也不可以为了一味的满足受众心理，而忽略了新闻社会效益，要紧的是大家要把握好受众与社会效益之间的平衡，做到两者兼顾。

2、媒体联动的前进方向

实践证明，多媒体联动报道有着十分积极的意义。但在具体的推行过程中，还需要充分结合受众的心理需要注意以下几个方面的问题。

第一，要抓按时机，甄选选题。不是任何时候什么事情都值得进行联动报道的。那样，到底何时进行联动报道适合呢？这就需要媒体记者能抓按时机，甄选选题了。正由于媒体联动有“铺天盖地”似的攻势，因此用时必须要考虑可能引发的社会效益。第一选题要慎重，防止小题大做，影响公众对媒体的信赖。另外不适合联动过渡，假如每天都“哄动效益”，受众对于这种形式就会失去新鲜感，媒体反而会落入尴尬境地。

第二，要分工合作，各具特点。联动报道不是简单的“千人一面，众口一词”，如此的报道会使受众产生厌烦心理和审美疲劳。只有各媒体“扬独家优势、表独特看法”，才能推进联动报道的深入展开，牢牢吸引受众的注意力。当然，因为新闻事实有限，各媒体在报道事件本身的时候，不可能有更多的本质不同，革新更多的是表目前形式和风格上。

最后，要资源共享，做大做强。面对当今媒介市场的激烈角逐，联动报道给参与报道的各家媒体带来的最大好处就是达成了新闻资源的共享，然而共享程度的高低将直接影响联动报道的成效。这里要说明的是，资源共享并不会削弱媒体自己的竞争优势，相反会把自己的优势发挥到极致。如报纸可以安排专版介绍有关常识，发挥各界人士的看法和怎么看；广播可以设立听众热线让百姓发表建议；电视可以组织平台邀请嘉宾畅谈。

综合剖析上述状况之后，大家不难发现，伴随媒体之间的角逐趋于理性，媒体联动正在渐渐成为媒体宣传进步的一种要紧方法。媒体联动的潜力也是不容忽略的一个要紧方面，作为媒体从业职员应该直面如此一个趋势，除去拥有充分的业务能力，还需充分明确受众的心理需要，并积极投身到媒体联动的浪潮中去。除此之外，伴随年代的进步，大家受众的心理也处在在持续的变化和进步中，所以在媒体进步的每个阶段，媒体人应该对受众新的心理需要有愈加全方位、明确的把握。当然，要使媒体联动从较低层次的重复摘录走向较高层次的“二度”开发还有非常长的一段路要走，更需要所有媒体人的一同努力。

作者单位：江西师范大学

作者介绍：陈璐霞（1987―），女，汉族，江西全南县人，江西师范大学新闻学专业2009级硕士研究生；肖菁（1987―），女，汉族，福建福州人，江西师范大学传播学专业2009级硕士研究生。