国内大众对雀巢咖啡的认识，或许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，不少业内人士也熟知它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性而一度使销售产生危机。缘由在于，很多家庭主妇不想同意这种叫人感觉自己由于“偷懒”而用的商品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。非常快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
现在，雀巢咖啡已在全球100多个国家里销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并不是只不过一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢企业的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿USD，仅次于可口可乐和万宝路。它在每个事业范围的营业额分配是：饮品、麦片、牛奶和营养品、巧克力和糖果、烹饪制品、冷冻食品和冰淇淋、冷藏食品、宠物食品、其它制品和事业。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛涨到1994年的l万吨，销售额达2亿USD，到2000年预计达7亿USD。

本文主要讨论雀巢公司非常重要的品牌——雀巢咖啡的传播策略。并在最后，从大体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者方案。


雀巢咖啡的国际传播原则
从买家的看法看，国际品牌应该意味着一位旅游者在每一个国家都能找到同样的商品组成、同样的种类。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是否一个真的的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也会是一样的，但商品的种类，实质的组成和口味在各国却是不一样的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味依据各国买家的癖好而改变，这使得旅游者非常难辨别商品。因此，可能把雀巢咖啡作为一种国际定义比把它作为一个国际品牌更为适合，由于它所有基本元素的规范还都是一样的。

就食品而言，采取依据各地的口味和偏好而生产商品的方案获得了很大成功，而遵循统一的国际方案总是是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。好似雀巢企业的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一块，采取的行动和方法都力求能合乎当地的需要和需要。雀巢企业的主席兼首席实行长Helmut Maucher先生强烈感觉到：雀巢的各地公司可以最好地做出剖析，判断公司在食品方面的各种商品怎么样适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品有关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的实行副总裁Ramon Masip所持的看法，需要成为一个“低本钱的制造商”。一个公司要在推广和广告中获得更高的效率，就应该使它的商品与买家之间信息交流的方法更为一致和简化。比如在欧洲，办法之一就是在这种定位下为整个欧洲开发一种新品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司依据欧洲市场在将来愈加一体化的趋势，就采取了如此的一种新方案：在尽力使新品达到更大的一致性外；同时也同意品牌呈目前各地的细微差异。

近几年、雀巢公司已采取了很多的手段，这反映在公司拟定的长期计划中。计划的目的有；为雀巢公司非常重要的策略品牌；如雀巢咖啡拟定基本的传播策略；为这类策略品牌拟定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过降低为每一个品牌效劳的广告代理商的数目，以提升同买家交流的效率和效力。

雀巢企业的300多种商品在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝总部对生产工艺、品牌、水平控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本是各国分企业的主管。他们有权依据各国的需要决定每种商品的最后形成。这意味着公司既要维持全方位分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到如此的双重目的，势必需要维持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。假如没根据同一基本方针、同一目的实行，没考虑与之有关的所有原因，那样，这种平衡将比较容易遭到破坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司怎么样推行，雀巢公司提出了三个要紧的文件。内容涉及公司策略品牌的营销推广策略及商品呈现的细节——

□标签化标准只不过一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所用的颜色，与每个细节相互间的比率关系。这个文件还列出了各种不同商品的标签图例，建议各分公司尽量早地用这类标签。

□包装设计手册是一个更为灵活用的文件，它提出了用标准的各种不同方法。比如包装用的材料及包装的形式。

□非常重要的文件是品牌化策略。它包含了雀巢商品的推广原则、背景和策略品牌的主要特质的一些细节。这类主要特质包含：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特点；与品牌用的开发。


雀巢咖啡的广告及代理商
为了更好地达成品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定很多降低它在全球的广告代理机构。目前，与公司密符合作的代理机构降低到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美与灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构互联网。雀巢企业的总部为每一个策略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这类机构中作源于己的选择。实践表明，假如使用更集中的广告服务，成效将愈加让人认可。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告历程了三个阶段：

1．刚开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方法带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与很多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图便捷?是不是表明自己不够贤慧?这可不是男性期望的老婆形象。由于当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺少自信，她们把照顾老公和孩子作为日常的要务。伴随年代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既便捷又能维持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻遭到广大伙庭主妇的欢迎，特别对家没磨豆道具的家庭来讲，更是喜欢。

之后，当这种优势因为省力省心机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现商品的纯度、好的口味和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都使用了商品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真的的咖啡”。这也与五六十年代常见时尚商品导向广告的大背景相一致。

3．当大家渐渐认同“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告特别重视与当地青年的生活型态相吻合。比如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡饰演了在一对男女朋友浪漫的爱情故事中一个促进他们感情进步的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是商品导向的广告策略。电视广告第一打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，飞速取得了知名度。之后，紧接着于1962年，依据日本买家以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，拓展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP方案。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大伙的雀巢咖啡”。因为其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡这个名字，用世界各种不一样的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、重压的形象结合在一块。70年代在日本，“知道差异性的男性”的广告运动表达如此的定义：“雀巢金牌咖啡所具备的高格调形象，是经过磨炼后的‘知道差异性的男性’所创造出来的”。广告打造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男性享遭到刹那的丰富感”的氛围，到今天让很多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在国内的广告策略可分为两个阶段。80年代早期，第一以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于很多青年，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种日渐时尚开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了不少年。尽管其间广告片的创意翻新过不少次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每一个广告人津津乐道的成功范例。

近期，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作职位的青年为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作重压，增强同意挑战的信心。

这是在乎识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的青年，他们渴望做我们的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的父母；他们渴望独立，但并不疏远爸爸妈妈；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的重压和持续的挑战。这就是当今青年的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的交流基础。


雀巢企业的市场领导者方案
在保持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，大家以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

1．策略眼光与原则

□长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气剖析任何一个可能的市场机会并据此研制出最好食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人国内市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才遭到黑龙江的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在国内打造了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不借助当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间打造了我们的“奶路”。公司飞速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢商品的货车传运系统打造了。剖析家觉得没哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

□彻底知道客户。雀巢公司通过坚持不懈的市场推广研究和搜集信息来研究我们的客户，包含最后买家和买卖的状况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行买家偏好调查。比如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的规范需要，他们不期望只图便捷而减少需要。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来用。目前，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国如此的进步中国家打造起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．商品与品牌

□商品改革。雀巢公司是一位积极的商品改革者。它在亚洲区域聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、饭店烹饪的厨师。然后再将食品提升到大规模生产的水平。同时，公司对研发职员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提升。

□水平方案与生产效率。商品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提升商品水平。比如，亚洲人开始渐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵如此的生物过程提取的肉类调料。公司具备生产制造方面的高超技艺，努力维持其本钱在同行业中最低。

□商品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足买家的不同偏好。如此可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力预防了角逐者的入侵。

□多品牌营销策略。雀巢公司觉得，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个策略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在减少风险并将攻击力集中。

3．销售途径

□好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲获得成功的要紧原因。因此，它一贯与它们维持亲密的关系。雀巢在日本第一用了销售网点营销推广活动，与当地的批发零售管理软件完全融为二体。同时还把二部分优惠活动转由肯定的销售途径和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场打造结实的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理软件，并教会他们怎么用。

4．交流与营销组合

□很多广告。在创造买家的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜烧钱。这使公司非常快取得较高的市场份额。比如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

□具备进取心的销售。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练学会英语，大学毕业，可以卓有效果地争取到货架空间，并与零售业顾客在现场进行展销和优惠活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号；

□S P与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计营销战役。同时，雀巢也在试图尽可能降低S P的活动，而转向广告和公共关系，以打造长期的消费偏好。比如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文静会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化