中图分类号：F832.1 文献标识码：A文章编号：
1006-4117（2011）08-0219-01

作为商业银行零售业务的要紧组成部分，信用卡不止是银行攫取新顾客的有力工具，其规模化推广更能带来丰厚的收益。因此，商业银行愈加看重信用卡业务的进步。国内已渐渐成为全球最具进步潜力的银行卡产业大国。依据中国人民银行发布的2010年支付体系运行报告，截至2010年末，全国累计发行银行卡24.15亿张，其中信用卡发卡量2.3亿张。
2010年中国银行卡消费占社会消费品零售总额的比率达到35.1%。商业银行在信用卡业务飞速发展过程中，也出现了不少营销方面的问题。本文将结合市场推广理论中的“4P”营销组合方案，对这类问题进行有针对性地剖析，提出若干对策和建议，以便为信用卡产业健康有序进步提供些许有益参考。

1、信用卡市场营销推广方案

“4P”营销组合方案即：商品（product）、价格（price）、途径（place）、营销（promotion），虽然近年有看法觉得4P已经过时，但其仍然是市场推广的经典理论，本文可以仍就该组合方案对信用卡进行粗浅剖析。

（一）商品：市场推广理论一般将商品分为核心商品、形式商品和延伸商品。核心商品是指整体商品给购买者带来的直接利益和功用；形式商品主如果指商品的物质实体外形，譬如大家一般所讲的品质、特点、造型、商标和包装等；延伸商品则是指整体商品客户带来的一系列附加利益，譬如大家一般知道的运送、安装、修理、售后等好处。对于信用卡来讲，核心商品表目前信用卡具备信用额度，循环信用功能方面；形式商品表目前卡片的材质、介质、外观等；延伸商品包含卡片增值服务等。

（二）价格：因为信用卡市场角逐激烈，磁条卡本钱较低，一般申领磁条信用卡是不收取持卡人发卡成本的。持卡人需要缴纳的成本有年费、透支利息与有关手续成本（如滞纳金等）。对于年费来讲，一般银行都会给予一些打折条件，通过刷卡予以免除。在利息方面，各家银行基本统一，为每天万分之五。信用卡部分还款逾期全额罚息一直被顾客诟病，针对此问题，工商银行在2009年透过系统优化，在国内率先取消了工行率先取消这一规定，遭到业界好评和顾客欢迎。

途径：零售业务，途径为王，发卡途径建设对于信用卡推广来讲至关要紧。大型银行主要依赖网点力量推进，占据着天然优势。小型股份银行一般进步直销团队、代理合作办卡等方法扩大销售途径。现在不少商业银行尝试推出新型的发卡方法，比如网上办卡业务。
2010年，工商银行推出此项业务，顾客可在线选择喜欢的商品，一次性完成签字、领用及卡片启用等有关业务。网络途径办卡模式可达成24小时全天候服务，大大提升了办卡效率，遭到年轻现代顾客的追捧。

营销：为促进发卡和消费，商业银行总是采取各种各样的优惠活动，进行广告投放和公关宣传。譬如营销学生卡，选择大学人流量多的地方，通过办卡送礼物物吸引大量学生办卡。不少商业银行甚至不惜重金进行广告投放，或者通过赞助体育赛事、音乐会等形式拓展宣传，塑造品牌。

2、信用卡营销中存在的问题

信用卡高速发展的同时，也日渐暴露了很多问题，譬如直销队伍素质参差不齐，盲目推广引发投诉；重开发不重维护；商品革新总是流于形式；睡眠卡太多等等。

（一）营销本钱与日俱增：很多发卡致使信用卡的营销本钱大大增加。大家且不论一张信用卡的本钱几何，单就看满大街的信用卡推广职员，他们的薪资，与各种填表即送的礼品，这类构成了信用卡的营销本钱。特别是通过一些大型活动营销，银行一般在黄金时段、地段显眼广告位投放广告，甚至请明星来做商品代言，这无疑更增加了营销本钱，而这种本钱最后还是会转嫁到持卡人身上。

直销队伍素质有待提升：大家常常可以看到一张桌子上面摆设礼品，员工在旁边大力鼓动行人办卡。这类职员多数是学生或者其他无正式工作的职员，他们只不过经过简单的培训甚或没经过任何培训，只是为了赚钱而来做营销员。这种营销是很随便的，不专业的。因为缺少相应的信用卡常识，这种直销队伍大概盲目推广，紧急的或许会引发诉讼。

重数目不重水平的现象仍然紧急：近年来国内信用卡总发卡量屡革新高。一般是一个人假如在一家银行可以成功申请信用卡，那样他大概为了礼品办理每个银行的信用卡，而且因为条件拥有，一般都能成功审批，一人多卡的现象很常见。所以国内信用卡总体渗透率依旧非常低。而且这种一人多卡的现象也导致了很多的睡眠卡，由于每一个人可能只倾向于用一家银行的卡，那样为了领取礼品而办理的信用卡就长期处于睡眠状况了。

商品同质化紧急，革新流于形式：一张信用卡的价值在于它可以带来的增值服务，而不是它利息的高低。信用卡增值服务的多少和优劣对维护顾客、拓展市场与促进持卡人刷卡频率起着举足轻重有哪些用途。然而在国内缺少一套有效的顾客数据库系统,这就使得国内商业银行非常难对顾客做出综合评价,不可以科学将优质顾客同一般顾客区别开,也就很难对优质顾客拓展差别化服务。具体表现就是国内各商业银行的信用卡商品紧急同质化，革新流于形式，没达成有效的商品革新。

3、对策及建议

针对以上问题，大家觉得国内商业银行应该提升本钱收益剖析能力，减少非必须的营销本钱；精确营销，把钱花在刀刃上；商业银行需要打造一套有效的顾客数据库系统,提升顾客剖析能力，剖析“睡眠卡”持卡人的状况，或者降低此类人群的发放或者通过相应的刺激使其激活信用卡，形成有效的消费力。依据顾客数据库系统，区别优质顾客，针对其提供个性化定制服务，在这个角逐白热化的年代，一味的跟风，生产无差异的商品终究会扔掉顾客，而只有革新才能带来市场。

作者单位：中央财经大学商学院