[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.196

1 问题的背景

专业课程改革与实践是应用型本科院校目前和以后的持续关重视点，专业课程改革与实践的理念决定着有关专业课程教学效果、专业建设成败及人才培养的成效，也直接决定着大学生职业适应、革新能力和就业、创业能力的水平。“市场推广学”是一门集成了商科等范围常识与技能的边缘性与应用性非常强的专业基础课程，应用型本科专业群中除去市场营销学以外，诸如工商管理、电商、物流管理、旅游管理、国际商务等多个管理类专业均开设本课程。有鉴于此，应用型本科“市场推广学”课程教学改革与实践对应用型本科院校而言具备十分突出的要紧意义。

近年来伴随打造高等教育分类管理体系方向的确立，高等教育大众化年代的到来，社会对高校培养的人才需要由单纯重视于精英型、研究型人才向较多地关注数目海量的应用型人才转变。全球化经济背景下，经济新正常状态需要摒弃资源粗放型的进步道路，通过革新创业推进国内经济转型进步与产业结构调整升级，提升企业的竞争优势。为了适应新形势的需要，应用型本科“市场推广学”课程的改革与实践需要综合推进，融合革新创业的理念，全方位地审视人才培养目的，以提升学生的革新创业能力和职业适应能力为依归，通过构建课程的生态平台，探索课程教学新模式。

2 应用型本科“市场推广学”课程生态平台构建面临的障碍

2.1 教育教学理念落后

在实质教学工作中存在两种偏向：其一，以单纯的就业为学生成才导向。这表现为以企业或行业中某些与推广或销售工作初级职位的技能有关的内容作为课堂教学或实践教学的主要内容，忽略有关理论常识学习与逻辑思维剖析能力的建设，致使学生知其然而不知其所以然，缺少自学能力，没办法独立拓展自己对推广常识的进一步感悟与高层次应用，使学生将来的职业生涯的进步空间受限，很难达成职业的有效迁移。比如，应用型本科“市场推广学”课程的任务之一是让学生能在复杂的市场环境下拟定营销推广策略，这是企业需要的极其要紧的工作，也是企业期望其雇用的职员能学会的技能，同时也是作为企业高层管理者或决策者应具备的素质，但在企业基础知识级的职位上并不作需要。假如仅仅以学生面试企业有关初级职位需要的常识和技能来指导课程体系平台的搭建，就势必会不看重此类常识和技能，对学生的进步不利。其二，盲目模仿研究型大学的做法，以“学术型”为导向，满足于常识的传授予常识的生产，不重视常识的应用。在教学中只关注学生是不是记住了理论常识，不关心学生怎么样在实践中创造性地应用常识。这势必致使学生在工作中眼高手低，没办法飞速适应企业工作需要，缺少动手能力，很难胜任企业出货的任务。比如，在“市场推广学”课程教学中，更多地关注学科常识的完整性，而不看重推广工作步骤中常识怎么样应用，让学生在学习中有“空中楼阁”之感，不利于其学会常识和创造性地运用常识。

2.2 课程教学环节配置不合理

主要表现为看重理论常识教学环节，轻视实践教学环节，缺少理论与实践相结合。尽管在教学中很多地应用了案例剖析法，但案例陈旧现象突出，更多地引用海外大型跨国企业的案例或国内大型企业的案例，教师自己也未必真的理解，学生对其案例背景不熟知，也无从查找有关资料，其教学成效不佳。至于到企业现场的实习实践活动，因为时间有限、安全缘由、企业保密原因，与营销推广活动本身没办法用实物直观呈现等缘由，实践教学环节是课程建设中的老大难问题。

2.3 有企业行业实质推广经验的教师缺少

绝大部分教师生活历程总是是从校门到校门，从没到实质推广工作中实践过，缺少对推广工作的真的感悟，教学上理论联系实质不强，特别是缺少行业背景，不具备国际视线，也没办法应用推广常识解析日常的推广现象，没办法解答推广中的问题，也很难作出合理有效的营销推广方案，影响学生能力提升。

2.4 现代教育技术办法应用不够

优质“市场推广学”专业课程教学数字化资源建设落后，缺少优质“市场推广学”教学数字资源支撑体系，特别是有行业、地方和学校特点的“市场推广学”教学课程资源更是不足，虚拟仿真实训水平不高；校园基础性教学数字化建设标准化不完备，制约了课程资源的共享；“市场推广学”专业教师信息技术应用能力常见不强直接影响到教学改革的进程。

2.5 合格的校内外实训实习基地不足

因为商贸类，管理类职业的分布特征决定了学生的实习实训没办法批量化，标准化地进行，而是需要分散在每个不同企业和行业中完成，另外其工作更多与思维和工作步骤有关，没办法实境呈现，这致使专业课程校外实训实习的基地址多、面广，对实习实训的环境条件需要高，一般需要在比较知名合法的企业中实习为好，但这种企业却未必想同意学生的实习与实训；而校内的实习实训基地仿真度总是不高，实境实习的条件有限，以超市等零售业为主，大大限制了实习实训的内容与深度。

2.6 适合的教程很难使用

大多数“市场推广学”教程总是使用海外教程或用国内知名院校撰写的教程，有些使用自己本校撰写的教程，其内容与体例千人一面，看重常识框架的完备，理论体系完善，但在案例与实训环节缺少针对性与当地化，老师教起来感到内容空洞宽泛，学生学起来感到枯燥无趣，教学成效很难保证。 2.7 课程考核评价方法单一

考核方法刚性化包含考试成绩刚性化、考试目的刚性化、考试形式刚性化。考试成绩刚性化主如果将期末考试成绩作为课程达标的主要甚至是唯一准则，一张卷子定终身。考试目的刚性化主如果考核学生对常识的记忆。考试形式刚性化主如果以笔试为主。传统考试成绩评价办法考试没办法全方位动态地评价学生的学习情况。

3 应用型本科“市场推广学”课程生态平台构建的内容

教师通过“市场推广学”课程来推行有关专业人才培养，学生在课程学习中获得市场推广有关的常识与技能，而企业通过聘用满足其需要的大学毕业生而间接获得该课程带来的常识与技能。因此，市场推广学课程作为教育者―受教育者―企业的联结纽带而起用途，是教育生态中的消费对象。教育者、学生、企业构成了课程供需的生态圈。教育者是课程的供给者，学生在生态圈中饰演着双重角色，他们既是课程的需要者，同时学生不是盲目地同意常识输入，学生是有自主意识的参与者，具备自学、自我重构和革新常识的能力，他们可以通过业已获得的自学能力，借助外面环境与要点而获得常识、再生常识。因此，学生不止是常识的同意者，还是常识的产出者。同时，企业是终级常识受益者，也同样具备常识生产的效果。教育者是以常识与经验作为课程形成的素材。市场推广学常识，从其本源讲，来源于市场推广活动的实践，是由市场营销学的理论家与实践者通过对推广实践的探究活动获得的。若将常识看作是课程产生依赖的“苗圃”，那样教育者就是以“分析者”的身份，将推广问题复原为常识状况，融合于常识“苗圃”之中。如此，由教育者、学生、企业、分析者，形成了自我循环的教育生态系统，达成了“市场推广学”课程的生态运动往复。

有鉴别于此，“市场推广学”课程改革与实践要以教学等价的生态互联网位状况为出发点，充分认识与提高受教育方在课程改革与实践中的价值。教学双方在同一生态圈中，生态价等效，相互依存，一同对课程成败产生用途。教学双方不是决定与被决定的关系而是交融关系。

过去，大家觉得学生倚赖教师存活，所以在课程中，较多强调教师的引导效应，对课程自己建设的好坏和教师的表现好坏投入更多注意力，但恰恰没认识到学生作为平等一员的地位，不看重学生对于教学者和课程效果好坏的意义。如此就要改变原来教师角色的定位，由常识单纯输出，转化为倾听、激起、共享，让学生成为主体，从而给予学生课程过程的参与感与考评权，倡导探究式和推荐式课堂，完美受教育者评教机制，促进教学双方协同共进，在师生交互中追求课程水平。通过激起受教育者的内在动力、促进其学习力上升。受教育者学习的过程不受教育者意识左右，是自我进步经历。但这个经历不是天然自我成长的进程，而是源于教育者的工作的启迪与帮助。课程改革与实践的直接凭据是企业的需要，专业常识的框架内容要服务于企业与行业需要。从课程生态运行需要而言，课程改革与实践的效果不是取决于教育者输出常识量和受教育者同意和产生新常识量，而是取决于受教育者所拥有的有效常识量。所以，生产并提供可以满足企业与行业需要的常识与技能，就成为课程改革与实践的无法避免的目的。“市场推广学”课程常识的选择和课程生态的建设是由教育者来推行的，因为企业与行业的多样性与繁复性，再加上教师囿于本学科本位的立场，使教师更依靠于本学科常识现有情况，对于课程生态的建设更多地围绕着本学科常识未来发展趋势，不可以真的做到以企业与行业需要为先导。尽管课程资源有了长足的进步，课程改革与实践也做了不少探索，但，课程的开放性依旧不够，教育者的视线局限性强的问题解决得不好，企业与行业的力量参与课程构建与评价的力度与进程有限。课程内部的有机联系和课程之间配合有待优化，课程要服从整体的培养目的与培养策略体系。因为各校的历史，环境与资源不尽相同，课程改革与实践一定是当地化、校本化的取向，课程生态平台构建一定是以本校生态实质为基础。

4 应用型本科“市场推广学”课程生态平台构建的手段

4.1 更新教育理念，融合双创观念

“市场推广学”课程本质的需要与革新创业理念同理同构。市场推广活动是企业以客户需要为中心确定需要与满足需要的活动，而革新创业理念就是以探寻新的需要空白，创造需要为归宿的指导思想。从课程的常识体系内在逻辑而言，双创理念在课程教学生态平台构建中起着指南用途，是贯穿整个构建活动的红线，从课程体系布局、教学资源的建设、师资队伍的加大、评价体系的再造等，均以双创理念为依归。

4.2 基于双创理念的市场推广教学课程体系构建

课程教学要真的有水平，需要依靠于完备严密高效的教学体系，要围绕人课程目的，运用周密的科学原理和方法，对课程活动每个环节进行顶层设计，打造起功能和比率最好的教学体系，由课程驱动体系、方向体系、内涵体系、支持体系和服务监督体系五个要件构成。

4.3 完整的实践平台运作构造生态系统

由数字化系统与现实操作系统一同构成。其一，数字化课程教育云平台。其二，课程资源库（教程，电子课件，3D视频，flash课件，课程图片，经典案例，考试试题库，文献资料库），职位技能库（单据技能，工作步骤技能，职位操作技能，经营剖析技能），实验实训室（企业模拟软件，3D仿真软件，市场推广3D实验室，企业认知与博览中心），企业推演沙盘，跨专业实训，革新创业实践（企业原始教程，现场实景教学，学徒制学习过程，企业导师入驻，学生顶岗实习，革新创业平台，教师师资培训，企业培训基地，校企研发基地），职业资格认证。

4.4 双师型课程教师队伍与外来师资互补

教师需要既要有扎实的专业理论常识，又要有较强的职业实战能力；要有持续的学习力；团结协作的革新能力；高尚的职业道德素养；前瞻的科研能力。引入学业与职业导师制，选派有创业与实质经营历程和能力素养的校内外人士担任导师，以各种推广大赛、实习等为抓手，在校内外一同指导在校大学生创业或就业。通过有关机制（包含物质、晋职、考核等）对参与者给予奖励。

4.5 广泛深入应用现代教育技术

适应“网络+”进步形势，构建信息化课程资源共享系统；应用信息技术改进传统课程教学，促进学生泛在、移动、个性化学习技巧培养；推进校园信息化建设标准落实；打造有关勉励机制，推进教师信息化技术应用能力的提高，完善课程资源服务数字化体系。

4.6 拟定具备课程特征的教师、学生评价与管理监督机制

依据课程特征修订课程管理规范。为保障人才培养策略有效落实，打造完善课程水平监控体系，严密监控课程教学过程；健全教师考评规范，拨出专项经费，通过课题立项等形式重点资助课程建设。为学生建设行业与企业开放式动态常识平台，倡导弹性学分制，在学生管理规范上保障对学生参与科学研究和实践。