As an important part of the national educational system， vocational education has been highly valued by the state. “The Outline of the National Mepum and Long Term Education Reform and Development Plan 2010-2020” puts forward clear tasks and requirements for the development of the vocational education. The third amendment of “The Promotion Law”shows more space to the future development of vocational education. Faced with such a favorable policy， how to do marketing work is essential to the future survival and development of enterprises. Taking the adult non-pploma vocational education as the research object， this paper makes a pscussion and analysis on it from industry analysis， porter five forces model and marketing strategy .
vocational education； training market research； marketing strategies
F712 A 1673-1069（2017）05-0077-04
1 职业教育行业剖析
职业教育分为学历职业教育和非学历职业教育，对于职业教育的成人非学历教育行业，细分范围海量，其中建筑工程范围、IT、财务金融三大范围是资格认证考试培训的要紧细分范围；职业技能培训涵盖的细分范围更为广泛，近年来伴随国家“一带一路”规划的提出和《技术工人十三五》进步规划的颁布，建筑工程一线技术职员供不应求，建筑工程类技术工人培训渐渐成为职业技能培训中占比较大的细分范围。
2016年非学历教育范围资格认证培训市场空间约400亿元，财会金融类、医学类、工程类、法律类、教育类是五大细分板块。依据产业链研究信息，2017年资格认证培训市场空间约480亿元，其中财会金融类、医学类、工程类、法律类和教育类培训市场规模分别为90亿元、40亿元、100亿元、22亿元和54亿元，预计未来的一两年，工程建设业与财务金融业培训市场的全国总值均将达到 100亿元。从复合增长率来看，财会金融业培训 2010―2015年复合增长率约为13%，工程建设业培训2010―2015年复合增长率为18%，其他行业职业培训几乎都维持 10%以上的增长。预计伴随将来报名人数、培训渗透率和人均收费的上升，到2020年资格认证培训的市场空间将达到600亿元，其中?会金融类、医学类、工程类、法律类和教育类资格认证考试市场空间分别为160亿元、60亿元、140亿元、28亿元和90亿元。
2010年《国家里长期教育改革和进步规划纲要2010―2020》已提出要将民办教育进行营利性和非营利性的分类管理。
2015年12月27日，十二届全国人大常委会通过了关于修改《教育法》的决定，改变了“教育不以营利为目的”的原则性规定。伴随2016年4月审改组审议通过有关细节，大家将密切跟踪和关注《民促法》三审表决结果。大家预计将来以培训机构为主体的非学历类民办学校的上市、挂牌也将不会存在较大的障碍，因此，将来非学历教育的进步空间巨大，行业前景光明。
2 波特五力模型剖析
在职业教育培训行业，五力分别是：现有培训机构之间的角逐、潜在进入者、培训师、买家、替代者。
2.1 现有培训机构之间的角逐
现在，国内已经形成了多种办学主体的市场格局，主要包含各级各类学校办的培训机构、行业企业的培训中心、行业协会的培训中心、各种掌握团体办的培训机构、社会力量联合办学、培训机构和个人等。据统计，国内的教育培训机构约 140 万家，其中，年营收在 350 万元以下的小微型教育机构有 120 万家，占比 86%；年营收在 350 万元至 1000 万元的中型机构有 15万家，占比 11%；中小型教育机构的总数合计占比达到 97%。教育培训市场呈现出极度分散的市场格局，形成了“大市场，小公司”的近况。其中涉足职业教育的机构达 8万多家，工程建设业及财务金融业培训的机构总数各达 2万多家，这类职业培训机构存活状况较其他行业企业好，营收稳定，但大多小而散，多以地区进步为主，形成连锁规模进步的机构相对较少。
现在仅就北京区域建筑类培训机构而言，主要分为三类，一类是北京建委推荐的建设类培训机构；二类是进步规模比较大，角逐实力比较强的民营培训机构，譬如：学尔森教育、正保教育等；三类是一些规模较小、机动灵活的民营培训机构。 2.2 潜在进入者的威胁
各类大型投资集团跨行进入教育行业――培训行业具备投资小、回报快、收益大等特征，业内统计，一个好的培训教育项目，利率在30%，甚至高达50%，因此近年来遭到了投行的广泛关注。同时，也吸引了企业集团、各类机关事业单位、行业协会、风险投资企业及有实力的个人投资教育培训事业，他们的进入总是以垂直细分行业为切入点，纵向延伸，进入速度快、切入点准，且专业化服务程度高，能飞速抓住顾客群体，取得市场占有率，如洪涛股份跨界回收学尔森教育、学习网就是最好的例证。
海外教育培训机构抢占国内市场――全球经济一体化进程加快，教育培训国际化角逐已经到来，海外教育培训机构或知名咨询机构正在抢占国内市场，过去是时尚到海外培训，而今海外教育培训机构或咨询机构在国内打造了基地，直接与国内教育培训机构抢夺顾客。如PMP等项目管理师的认证，国际特许建造师的培训等等，都依托海外的培训资源，使用当地化合作，抢占中国培训市场。
2.3 培训师
多数培训机构自己没的培训师团队及培训师。一般依据培训师的知名度、讲课精彩程度、职称状况给予相应的报酬。高水平的培训师的讲课本钱与聘请困难程度不断加强，从近年未来发展趋势看，高水平培训师渐渐从看中报酬向看中讲课平台进行转变，因此，聘请名师也变得更为困难。
2.4 买家
培训行业的买家（企业或个人）对市场的自主选择能动性能力在不断增强，其更趋于对品牌知名度的认同，对培训服务的水平需要愈加高，这就需要培训机构要切实把“客户就是上帝”的服务理念贯彻到全部培训项目中，只有如此才能取得将来的市场。
2.5 替代者的威胁
现在，培训机构替代者包含以下几种：
高校：不少高校借助自己优势，与不少企业打造网盟关系，为企业提供管理咨询、教育培训等全方位、一站式服务。高校因为拥有不同学科师资、跨专业咨询培训、本钱低等优势，与培训机构抢夺顾客，使得培训机构的存活空间遭到了非常大的挑战。
各类成人教育机构：因为“夜大”、“函授”教育的存在，使得个人在获得常识和技能的同时，也获得了一本学历证书，这也吸引了不少企业想与各类成人教育机构签订协议，让职员同意成人教育，因此各类成人教育机构也吸引了一部分企业培训。
咨询机构：企业面对出现的难点或问题，非常难通过培训的方法予以解决，为了寻求更专业的解决方法，企业会通过专业咨询机构的方法予以解决，这是普通培训业务所没办法比拟的，因此专业咨询机构在一定量上分摊了培训市场份额。
3 市场营销推广方案
3.1 品牌建设与品牌营销
3.1.1 品牌建设
品牌是一种无形资产；品牌是知名度；品牌是口碑，如此的品牌具备凝聚力与扩散力，是企业进步的动力。
如北京建工集团培训中心以“北京建工教育”品牌辨别统帅所有推广传播，一直坚持“建楼育人”的宗旨，以教育培训商品水平和商品特点为核心，在市场环境、目的消费群与角逐者之间，为品牌策略决策提供翔实、准确的信息导向。充分提炼“北京建工教育”品牌核心价值，规划以核心价值为中心的品牌辨别系统，使“北京建工教育”品牌辨别与推广传播活动的对接具备肯定的可操作性，收到了好的成效。
3.1.2 品牌营销
依据企业的实质性质、培训商品的特点，结合如今的推广方法，可以从以下几个方面对品牌进行全方位、科学的推广：
①口碑传播
口碑传播是培训行业最为基础、最为传统、最为有效的品牌营销方法。学员对大家的商品、服务认可后，主动将品牌传播给朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体。口碑传播的可信性度特别高，更容易让别人同意并认同品牌，并且口碑传播本钱最低，同时还具备团体性。
②媒体传播
媒体传播的形式类型较多，针对教育企业培训商品的特质，大家可以总结出以下几种媒体传播方法：
第一，纸质媒体传播。纸质媒体传播是最为传统的媒体传播形式，具备传播面积广，受海量、价格低的优势。但伴随互联网年代与移动数据年代的进步，纸质媒体优势以不复以往，优势不在，但纸质媒体当中值得大家用于推广的部分还是有些。当然，推广的内容不可以以招生广告为主，而是要用专业的核心文章、代表人物专访等形式增加品牌宣传，如此可以塑造个人品牌形象，换视角推广品牌。
第二，户外媒体推广。在人流密集、集中的地铁站、公交站、车体、户外广告栏地方设置广告推广，是一种较为容易见到的品牌营销方法，此类推广具备反复性高、辨识度高、传播集中的优势，但本钱较高。
第三，邮件推广。邮件推广是在用户事先许可的首要条件下，通过邮件的方法向目的用户传递有价值的品牌信息的方法。邮件传播覆盖面广，不受时间和地域的限制，只须你有他们的邮件地址，就能把你的品牌营销成功发送给他，需要的只是几秒钟时间，其覆盖面和发送方法是传统平面媒体没办法比?M的。邮件的特征：阅读率一般、本钱极低、成效非常不错。
第四，互联网竞价排名。借助企业自己建设官方网站的权威优势，增加网络营销推广的力度，使用网站优化/百度竞价推广与全渠道一体化营销的方法，借助竞价排名，使官方网站的搜索热度在3-4月间就会有一个较大幅度的提高，这对于品牌的网络营销推广是决定性的。
第五，电子杂志传播。电子杂志，又称互联网杂志，现在已经进入第三代，以flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种很好的媒体表现形式，它兼具了平面与网络两者的特征，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等以动态形式呈现给读者，除此之外，还有超链接、准时互动等互联网元素，是一种非常享受的阅读方法。
第六，事件推广。事件推广是通过策划、组织和借助具备名人效应、新闻价值与社会干扰的人物或事件，引起媒体、社会团体和学员的兴趣与关注，以求提升学校或商品的知名度、美誉度，树立好品牌形象，并最后促成商品或服务的销售。教育培训企业可以借助一些重大事件，宣传我们的品牌形象，积极发挥正能量。 第七，视频推广。网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频一直想主动去传播，通过受众主动自发地传播品牌信息，视频就会携带企业的信息像病毒一样在网络上扩散。病毒式传播的重点在于大家需要有好的、有价值的视频内容，然后探寻到一些易感人群或者建议领袖帮助传播。因此企业可以制作一些广告视频传到网上以达到增加口碑的目的，同时增强品牌揭秘率。比如一些培训学校把培训商品的培训过程、课程内容、师资包装、学校宣传视频发到网上，引起学员兴趣。
第八，平台推广。平台推广是指通过互联网平台的发帖方法进行信息推广等，充分借助平台这种互联网交流的平台，并通过文字、图片、视频等方法发布企业的培训商品和服务信息，可以让目的学员愈加深刻地知道商品和服务，从而达到品牌宣传、加深市场认知度的目的。比如企业可以在百度贴吧、文库、学术等大平台打造我们的版块，给学员提供交流的空间，同时也给我们的商品造势，提升知名度。
第九，微博、微信营销推广。看重移动互联网的推广，要从微博、微信两个方面进行，发挥微博、微信各自的优势，结合上面的网络营销推广、事件推广、视频推广等形式，随时随地精确传播品牌理念、商品服务等信息。
3.2 销售途径建设
3.2.1 地区市场网点化建设
在企业所在城市地区，根据地域划分和学员便利性原则，组建若干教学分中心，全覆盖所在地域的学员，让他们选择就近报名咨询、就近上课的服务，达成无差异化扁平推广。
3.2.2 加大代理机制建设，不断开发机构合作模式
以北京场为例，销售互联网的打造除去要打造符合地域优势的咨询报名点外，探寻拥有资源的个人代理也是一个补充销售互联网的方法。拥有资源的个人，可以发挥其灵活、多样的特征，达成大家常规方法所不可以达成的成效，为大家带来很多生源和大顾客。
机构合作模式，更多的是指同行业之间的合作。仅在北京，相同种类民营培训机构有1万多家，而具备完整培训体系和实体办学规模的机构却少之又少。
3.2.3 扩知名品牌推广地域，打造外埠直营分校
直营分校的打造依据企业策略规划部署而决定，直营分校的投入本钱相对较高，同样，直营分校的多少也就是其全国市场占有率的多少，当直营分校遍布全国时，也就意味着大家的全国招生途径打造完成。
3.2.4 研发教辅图书，增大市场占有，形成特有途径
图书的销售也是教育培训行业抢占市场途径的常用方法，从现在的相同种类培训机构看，一些大的教育培训企业都相应地出版了我们的教辅类书本，通过图书推广了品牌，抢占了市场，出于增加自己服务、增加品牌影响与增加营业额的三重目的，教育培训企业可以尝试教辅书本的发行。
3.2.5 大顾客资源的开发与维护
大顾客的开发是大家建设销售互联网的又一个重点，需要从以下几个方面加大与他们的联系：
①按期为大顾客组织针对实质业务、技术问题而举办的专业平台；
②高层联谊可以组织文化沙龙来维系相互关系；
③公益性行业常识、技术培训讲坛；
④组织相互间的观摩、交流、学习。
3.3 培训商品建设与健全
3.3.1 职业教育培训商品建设
培训商品的建设是对培训商品构架的有机整理，培训商品与培训内容、学员的契合度直接影响着该商品的销售营业额。丰富的商品类型，如高低班型搭配、全日制与周末组合、全程班与阶段班拆分、互联网课程等等都是商品建设的要紧方法[1]。
①高低班型搭配
要依据实质培训内容确定，主要为了尽可能满足不同消费层次的学员，如此做的目的是?⑾?费群体细分，从而留住各层次的学员。
②全日制与周末组合
为了更好地发展扑市场与外地途径，要依据学员的时间、地域状况增加全日制班型，增加培训时长，填补全日制班型的空白，如此可以集中时间，对培训周期长、培训内容广与外地学员集中进行脱产式集中培训。
③全程班与阶段班的拆分
如此的组合是考虑到学员的实质需要与师资本钱的控制，全程班包含几个阶段，而每一个阶段又能单独上课，如此一套师资就能满足多个班型商品的需要。
④丰富互联网课程
互联网年代的进步，以其迅速、便捷、实时的特质为目前学员所喜爱。传统的来到教室，面对面跟老师学习的形式正在被另一种讲课模式颠覆――互联网课程。
3.3.2 健全培训配套服务商品
商品的健全是对商品从培训前、培训中、培训后的一系列服务。培训前需要对学员进行指导、帮助，培训中要提供好的教学师资，培训后要针对疑难问题及学员疑问进行后期跟踪服务。
①新品的开发，是商品更新换代的主要方法，针对同一培训内容，深挖商品，有益于提高商品的新鲜度，也容易对商品进行销售。
②教辅资料的研发，可以使商品形成完整回路，让学员得到全方位的商品服务。
③教学辅导要结合自己特征，设置简单的辅导环节，如此可以大大提高学员对商品的依靠感，从而增加口碑传播。
④相应的测试、模拟、阶段测试，能更好地让学员感受商品的价值。
⑤对于培训环节中的疑难问题，要准时解答，以使学员融会贯通，宾至如归。
4 结语
通过以上对成人非学历职业教育的行业剖析、波特五力模型剖析、市场营销推广方案三个方面的剖析和探讨，面对“网络+”的新正常状态经济，教育培训企业的将来进步必然会同互
联网技术、VR技术等结合得更为紧密，手机软件等新媒体的运用也势必成为教育培训企业争夺的下一个重点推广范围。
