目前，中国居民食品消费已经从重视“量”的满足转向追求“质”的提高，呈现出多元化、个性化的消费趋势，消费升级势头强劲。茶叶消费升级主要体目前以下三个方面：第一，茶叶品质成为买家主要的关注点。在消费升级的背景下，买家愈加理性，选择茶叶时总是追求品质至上，偏好水平更优的茶叶商品。第二，偏爱健康绿色环保的茶叶，即消费观念的升级。近年来，绿色环保的消费理念风靡，绿色、有机食品的市场规模与日俱增，生产者也在积极寻求绿色转型以迎合买家对健康绿色茶叶的需要。最后，追求品牌茶叶。西湖龙井、武夷山大红袍、云南普洱等知名的茶叶品牌更容易遭到买家的喜爱，销售量远超普通品牌的茶叶。

绿色茶叶是指产自优良环境、根据绿色茶叶的技术规范进行生产和加工并获得绿色食品标志用权的茶叶。2021年9月发布的《关于促进茶产业健康进步的指导建议》强调，要遵循生态优先和绿色进步的原则，积极建设绿色生态茶园，推广绿色生产加工技术，生产绿色商品引导绿色茶叶消费。截至2021年底，经中国绿色食品进步中心核准获得绿色食品标志用权的商品共计约10.1万件，其中茶叶有关商品约为6800件，占比达到了6.7%。全国获绿色食品认证的茶园总面积超越300万亩，且仍在持续扩大。在消费升级的背景下，作为符合生态友好和绿色进步需要的绿色食品，绿色茶叶可以为买家提供绿色优质的商品，满足买家对绿色环保和优质茶叶的消费需要。因此，茶叶企业需要把握机会，积极探索、革新绿色茶叶的市场营销推广方案。

1、绿色茶叶推广中存在的问题

1.1 对绿色茶叶市场需要认识不足，推广人才短缺，品牌建设工作缺失

绝大部分茶叶企业和农户到今天仍未对绿色茶叶的市场前景和消费需要有明确明确的认识。现在，大部分茶企特别是中小规模茶企关注的是眼下的利益，并未作出长远规划，对绿色消费理念和绿色茶叶将来市场需要的认识有所欠缺。[1]以茶业综合产值突破千亿的茶叶大省云南为例，2018年获得绿色食品认证的茶园面积共计37.98万亩，约占全国获绿色食品认证茶园总面积的12.5%。然而近40万亩的绿色茶园也仅占全省茶园面积的6.03%，占比极小。正是因为对市场进步前景认识的不足，致使了绿色茶叶推广人才的短缺。作为中高档消费商品，绿色茶叶推广需要大量既懂生产技术又懂市场推广有关常识的专业性人才。国内目前的茶叶推广职员大多缺少绿色食品有关的常识和推广经验，尚未同意过专业系统的绿色食品营销推广技巧培训，绿色茶叶市场推广职员的专业素养有待提高。在拓展绿色茶叶市场推广过程中，茶叶企业需要关注专业推广人才的培养，推进具备专业绿色推广素养的队伍与绿色茶叶消费市场需要对接，这将会干扰绿色茶叶推广的长远进步。

此外，对绿色茶叶市场认识的不充分还致使了品牌建设的缺失。品牌是买家辨别商品品质的要紧线索之一，也是绿色食品吸引买家的有效方法。品牌建设可以有效提高绿色茶叶市场推广工作的成效，无品牌的绿色食品已经很难得到大型超市、连锁商店等零售商的认同。眼下，绿色茶叶的品牌建设工作仍有较长的路要走。茶叶企业常常觉得已有些知名茶叶品牌已被买家广泛同意而不需要花费精力搭建绿色茶叶品牌，但绿色茶叶同样需要在原有些品牌基础上进一步加大品牌建设。为此，茶叶企业需要目光长远，认识到绿色茶叶品牌的价值与品牌建设的重要程度，持续拓展绿色茶叶的品牌建设工作。

1.2 缺少网络思维，网络推广方法单一

在网络背景下，买家对茶叶的需要日益增长，购买途径也从单一的线下线下门店转为线上线下两种途径，这对茶叶企业品牌营销方案提出更高需要，并将影响企业的长远进步。部分茶企缺少网络思维，一直未能认识到网络推广对企业自己进步起到了举足轻重有哪些用途，茶叶的推广方法仍以传统的模式为主，没开发互联网化的产品推广途径，缺少革新性的营销推广手法。还有一部分企业准时洞察到买家需要的变化，意识到网络推广拥有的显著优势与借助网络进行推广的重要程度，积极投身于网络推广实践。考虑到头部电子商务平台可以为企业带来很大的流量和便利，这类茶叶企业纷纷入驻，借用电子商务平台进行网络推广。事实上，这部分茶叶企业也存在肯定的问题，即网络推广方法较为单一，过于依靠天猫、淘宝、京东等大型电子商务平台，缺少自建平台的主动性和积极性，未能充分发挥App、公众号等其他网络推广途径有哪些用途。网络推广的方法日趋多元化，单一的推广方法已不足以吸引买家。以视频直播带货为例，视频直播带货是近年来最火爆的网络推广营销方法，2021年，国内直播电子商务市场规模已经超越万亿。茶叶企业在互联网直播带货、与网络主播合作等方面存在明显不足，视频直播带货的经验、办法等远不如其他食品行业的企业。怎么样在网络背景下探索合适茶叶企业绿色进步目的的网络推广模式，是茶企需要关注和考虑的问题。

1.3 获得绿色认证的茶叶类型较为集中，缺少多样性

国内的茶叶类型很多，包含绿茶、红茶、黑茶、青茶等，且每个大品种之下又有很多细分品种。每种茶叶因成长气候、种植方法、采摘速度等不同而产生巨大的差异。现在，获得绿色食品标志用权的茶叶商品中，超越半数为绿茶，红茶的数目占总数的20%左右。这样来看，现有些绿色茶叶中，绿茶和红茶是最主要的两种茶叶。部分缘由在于，绿茶和红茶的受众更广。南方人更偏爱绿茶，茶叶鲜爽清甜的口味与细品慢尝的饮茶习惯都使得南方人十分钟爱绿茶；而北方因为天气寒冷，当地人喝茶大多以红茶为主，一方面可以暖和身体，其次还可以健脾消食。然而，国内幅员辽阔，不同省份和区域之间对茶叶的偏好差别非常大，绿茶和红茶以外的其他品种绿色认证茶叶依然有广阔的消费市场。以青茶为例，青茶是中国特有些茶类，主要产自福建、广东、台湾三个省，四川、湖南等地也有少量生产。除去国内的福建和广东两省，港澳区域、日本和东南亚很多国家也都是青茶的主销区，但现阶段有限的绿色认证青茶并难以满足这类国家和区域买家对高质量茶叶的需要。

1.4 绿色认证造假、不真实宣传事件频发，致使买家信赖受损

对于绿色食品而言，产地环境、生产技术、储藏运输等方面的高标准意味着企业在生产和经营过程中的本钱将大幅上升，这类额外的本钱总是都计入到最后商品的价格中。所以，通常情况下绿色食品的价格至少比普通食品的价格高出20%。正是由于绿色认证为茶叶带来了肯定的溢价，绿色茶叶的价格常见高于一般茶叶，所以市场上出现了很多并不是绿色认证茶叶却打着“绿色茶叶”旗号的商品。部分无良茶企仿造绿色食品标识，在未经绿色食品认证的茶叶包装上随便印刷绿色食品标志，并且通过绿色生产、无污染的广告大肆进行不真实宣传，紧急损害了国内绿色茶叶品牌的市场认知度和信誉度。然而，因为绿色食品市场监督体系不够完善，有关的法律法规有待健全，政府部门起到的约束用途较为有限。[2]市场监管部门尽管一直严厉打击生产者违规用绿色食品标识和假冒伪劣绿色食品的行为，但此类现象仍然数见不鲜。除此之外，因为技术方法有限和有关常识的缺少，买家面对鱼龙混杂的信息很难准确迅速地分辨真假，在选择和购买绿色茶叶时常常落入不好的企业的陷阱，支付了高价却买到了假冒的绿色茶叶。因此，很多假冒的绿色茶叶在一定量上损害了买家的权益，也减少了买家购买绿色茶叶的意愿和信心，不利于绿色食品和绿色茶叶长远的进步。

2、绿色茶叶营销推广方案优化

2.1 立足买家数据，明确目的市场和市场定位

茶叶企业需要持续不断地采集买家数据，找到适合的目的市场、明确我们的市场定位，进而采取最好的营销推广方案并进行动态调整。具体而言，茶叶企业可以从以下三方面入手：

第一，丰富线上数据采集途径。企业拥有自营网上门店的一手销售数据，电子商务平台也会对买卖详细情况进行记录并对各种买卖数据进行分类大全。茶叶企业可以结合自己线上店铺的销售状况与电子商务平台提供的产品排名推荐、搜索指数、成交指数等数据，综合剖析茶叶市场近况，判断将来消费趋势。除此之外，企业创办的公众号也为买家数据的采集提供了途径，增加了买家与企业之间交互的便利性。企业公众号可以按期向关注的用户推荐茶叶商品、饮茶养生、茶叶入门知识科普等有关推广文案，每篇推送的点击、点赞、推荐量与评论区的留言都是企业需要关注到的内容，企业透过这类内容可以间接获悉买家的偏好，便于推行精确推广的方案。

第二，整理剖析多方途径采集而来的买家信息，明确目的市场。目的市场方案的首要条件是进行有效的市场细分和选择目的市场，而市场细分和目的市场选择都打造在对买家信息充分挖掘和剖析的基础上。茶叶企业面对很多的信息，需要深入研究信息的真实性和有效性，有计划、有目的地对不同途径的信息进行综合性整理，明确企业需要关注的目的市场是什么。聚焦目的市场，剖析目的消费群体所具备的消费习惯和消费偏好，针对性地拓展多样化的营销推广活动以满足消费诉求，持续提高推广效率。在国外市场方面，截至2020年十月，绿色食品标志仅在日本、美国、法国、中国香港等11个国家和区域成功注册并得到了有效保护，绿色食品标志尚未在境外国家得到广泛用。因此，在拓展国外市场时，茶叶企业一方面要在可以注册用的国家充分借助绿色认证标志，打开绿色茶叶在国外国家的市场。其次，茶叶企业也应积极探寻境外国家已有些与绿色食品认证标准相近的食品标签，以绿色认证茶叶的工艺和生产标准为基础，满足境外买家对“绿色茶叶”的需要。

第三，找准绿色茶叶的市场定位。绿色茶叶相比于普通茶叶价格较高，可以定位为中高端茶叶，瞄准城市中的中高档收入群体，迎合部分追求高质量茶叶的买家。已有研究发现，环境保护理念、食品安全观念和集体主义价值观是三种影响买家购买绿色食品的主要价值观念，据此可以达成绿色茶叶差异化的市场定位，通过绿色环保的商品包装、凸显绿色食品安全认证标识等方法，满足具备该类价值观念的买家的需要。

2.2 加大品牌建设，树立绿色茶叶品牌

品牌建设的核心在于品牌的传播、维护和信赖三方面。

品牌传播，全方位借用媒体，让品牌深入人心。塑造一个强有力品牌，需要的是社会、媒体、买家三方一同的认同，这便需要做好品牌的传播工作。第一，茶叶企业需要在关注买家基本需要的同时，获悉买家信赖的媒体平台。将品牌形象通过不同形式、不同层次的媒体平台传递给买家，尽量让更多的买家认识并记住绿色茶叶，加大买家对绿色茶叶企业品牌的认知。第二，绿色食品的包装渐渐成为吸引买家的要紧原因，是传播品牌价值的有效方法。绿色茶叶应该寻求简洁环保的包装方法，防止过度包装，充分体现其绿色环保、小清新、简洁而不简单的特征。最后，以已有些知名茶叶品牌为基石，进一步建设绿色茶叶品牌，比如绿色龙井、绿色普洱等。因为市场上知名度较广、品牌价值较高的茶叶本身就拥有了品牌优势，因而可以在原有品牌的基础上进一步树立绿色茶叶的品牌形象，不只有益于提高原有品牌的价值，而且可以开辟新的绿色品牌。

品牌维护，维护品牌形象，打造好的服务品质。茶叶企业应当以客户价值为基准点，提供优质的服务。具体而言，第一，维持绿色茶叶商品的好口碑。愈加多的买家在购买产品前会关注其口碑，口碑的好坏会显著影响买家的选择。保持较好的商品口碑可以为绿色茶叶维持好的商品形象，有益于长期维护品牌的好形象。第二，做好CRM，提高售后服务水平。客户关系的维护不只会干扰其当下对商品的评价，也会决定其日后的购买行为。通过会员制，持续维持与买家之间的联系，提高售后服务水平的同时拉进与买家的距离。

品牌信赖，打造买家与品牌之间的信赖。信赖是影响买家购买意愿的重点原因。因为信息不对称等缘由，品牌信赖的打造一般基于买家长期的购物体验，这一过程耗时久、困难程度大。假如食品拥有可追溯性，并且买家可以获悉有关追溯信息，那样因信息不对称而致使的买家信赖问题就可以得以改变。因此，绿色茶叶企业可以打造茶叶可追溯规范，通过提供茶叶Supply chain各环节靠谱的信息，对茶叶生产的全过程推行监控，使得买家可以借用微信二维码、条形码等形式在网络上对绿色茶叶的材料获得、生产过程、存储运输等有关信息进行追溯[3]。如此可以有效提高买家的信赖度和忠诚度，从而更想选择购买绿色茶叶商品。

2.3 抓住直播电子商务风口，增强客户忠诚度

直播电子商务是数字零售年代融合了内容和互动的新型推广方法，其通过更丰富的内容、更便捷的途径、更强的互动性等特点，获得了很多买家的喜爱。直播电子商务打破了传统的消费场景，突破了时间和空间的限制，买家随时随地都可以便捷快捷地进入直播间进行购物体验，很大的提升了推广的效率和成效。在万物皆可播的年代，直播间便是买家与企业之间实时互动的桥梁，无形之中增强了客户的黏性。网红主播作为直播电子商务中的重点一环，他们的行为直接影响了直播间的用户，他们提供的推荐信息、指示方向等都将成为买家选择产品时考虑的要紧原因。网红主播对商品全方位细致的解说可以使买家在短期内知道商品的特质，缩短了从“种草”到“拔草”的时间，激起了买家的购物欲望。[4]

茶叶企业可以与知名网红主播合作与自主培养网红主播。一方面，企业积极寻求与头部网红主播与有肯定流量的网红主播进行合作。头部网红主播和网络主播除去拥有突出的销售能力和直播经验以外，还拥有数目庞大的粉群体，对于品牌的宣传有很大的推进用途，帮助企业迅速打开绿色茶叶市场，塑造我们的出圈的道路。但头部网红主播的佣金也特别高，且对于产品的需要也较为严格，因此企业需要自己权衡利弊。其次，企业自主培养职业茶叶带货网红主播，搭建专用的茶叶直播间。职业茶叶带货网红主播可以给买家带来全新的沉浸体验，从刚开始茶农在茶园进行采摘工作的场景，到采摘后茶叶的加工、包装过程，再到网红主播现场浸泡、饮用茶叶，这种“源头-工厂-近景”的全方位、沉浸式购物模式，让买家在直播间便可达成全过程体验。在这一过程中，买家没任何心理负担，仅需主动享受购物的乐趣，进而提高了客户忠诚度，增加了买家对商品的信赖和购买意愿。